Wie verändert KI die Suche wirklich? Einblicke aus aktuellen Studien & Experimenten

Die Suche ist nicht tot, aber sie verändert sich. Schnell. Und Marketer müssen sich anpassen.

Kennen Sie diese E-Mails mit dem Betreff „Ihr Traffic ist um 40 % gesunken“ und Ihre erste Reaktion ist: „Ach was, nur eine schlechte Woche“? Ja, genau so ging es mir und meinem Team. Bis wir erkannten, dass weder Saisonalität noch schlechtes SEO der wahre Grund waren. Es war generative KI, die unsere Suchrelevanz leise abzweigte – wie ein höflicher, überaus hilfsbereiter Dieb.

In meinem aktuellen Unternehmen beschäftigen wir uns intensiv mit Sichtbarkeit. Das müssen wir auch, denn es ist unser Geschäft zu wissen, wie Marken online gefunden werden, wie sie erscheinen und wie sie im Blickfeld der Kunden bleiben.

In letzter Zeit hat sich dieses „Wie“ schneller verändert, als man „KI“ sagen kann. Hier ist also meine Sichtweise dazu, was KI mit der Suche macht, was wir als Marketer dagegen tun und worüber Sie wahrscheinlich schon… gestern hätten nachdenken sollen.

Hinweis: Alle in diesem Blog erwähnten Recherchen und Studien sind am Ende dieses Artikels aufgeführt.

Shi(f)t Happens: Von Seiten zu Antworten

Bei der Suche geht es nicht mehr darum, auf den besten Link zu klicken. Es geht darum, überhaupt nicht mehr klicken zu müssen. Egal ob Googles AI Overviews (ehemals SGE), das Web-Browsing-Tool von ChatGPT oder die selbstbewussten, mit Quellen versehenen Antworten von Perplexity: Nutzer stellen Fragen und erhalten zusammengefasste Antworten direkt in der Benutzeroberfläche.

Mit anderen Worten: Ihr hervorragend optimierter Blogbeitrag mag zwar immer noch ranken, aber wenn eine Maschine ihn liest, umschreibt und in ihrer eigenen Antwort wiedergibt, herzlichen Glückwunsch: Sie haben gerade einen Klick verloren.

Was zur Hölle ist eine Answer Engine?

Geht es noch jemandem so, dass gefühlt jede Saison eine neue „Engine“ veröffentlicht wird?🤨

Answer Engines (KI-gestützte Schnittstellen, die Webinhalte zusammenfassen) sind keine Experimente mehr. Sie sind fertige Produkte. Laut einer Studie von SEMrush erscheinen die AI Overviews von Google mittlerweile bei 13 % der US-Suchanfragen und werden weltweit ausgerollt (die Zahl hat sich seit Januar 2025 verdoppelt). 88 % der Suchanfragen, die derzeit AIOs auslösen, sind informativer Natur.

Die Nutzerbasis von Perplexity wächst schneller als so manche Newsletter-Liste. Und ChatGPT? Es ersetzt Google für manche Nutzer bereits komplett (die Nutzerbasis ist seit Oktober 2023 um das Mehr als 8-Fache gewachsen).

Studien prognostizieren, dass bei diesem Tempo die Besucher über KI-Suche bis 2028 die traditionellen Suchbesucher überholen werden. Ja, tatsächlich.

Das ist nicht Suche 2.0. Das ist eine Mutation der Suche in etwas völlig Neues.

Wer leidet am meisten?

Publisher, Reiseportale und E-Commerce-Marken verlieren bereits massiv Traffic. Der Traffic bekannter Medienseiten wie Business Insider und Washington Post ist seit 2022 um mehr als 50 % zurückgegangen.

Das bedeutet nicht, dass andere sicher sind – wir persönlich verzeichnen zwar ein Plus bei den Gesamtimpressionen unserer Website, aber die Klicks sinken kontinuierlich. Die CTRs sind im Keller. Und viele Marketer wachen schreiend und weinend aus Alpträumen über ihre Google Search Console-Dashboards auf.

Wenn Ihr Unternehmen von organischer Auffindbarkeit abhängt, müssen Sie verstehen: Die traditionelle Suche ist jetzt ein Schlachtfeld mit einem neuen Gatekeeper: KI.

Zero-Click ist nicht das Problem. Unsichtbare Marken sind es.

KI-generierte Antworten verkürzen nicht nur den Funnel; sie löschen ganze Touchpoints aus. Wenn ChatGPT Ihre Frage mit einer Zusammenfassung beantwortet, wird Ihre Marke möglicherweise weder zitiert noch erwähnt – oder gar als existent wahrgenommen. Nutzer haben auch keinen Grund mehr, Ihre Website oder Unterseiten zu besuchen, wenn sie vorab bereits alle benötigten Informationen erhalten.

Das Ergebnis? Sie verlieren Traffic und Attribution.

Positiv ist jedoch, dass die Qualität des Traffics, den Sie über KI erhalten, besser sein kann (darauf gehen wir weiter unten im Artikel näher ein).

Können Sie trotzdem noch stattfinden?

Ja, aber nur, wenn Sie als vertrauenswürdige Quelle gelten. Das bedeutet: autoritativ, gut strukturiert und häufig in anderen hochrangigen Inhalten erwähnt. Denken Sie daran wie an PR für Maschinen: Sie pitchen nicht bei Journalisten, sondern bei Algorithmen. Digital PR ist daher wichtiger denn je für Marken, die von KI entdeckt werden wollen.

Einiges ist dabei besonders wichtig:

• Werden Sie in relevanten, autoritativen Quellen erwähnt (Marken-Citations zählen mehr als traditionelle Keyword-Backlinks)
• Schreiben Sie gut strukturierten Content mit aussagekräftigen Überschriften und nennen Sie relevante Entitäten, damit KI-Systeme Ihre Inhalte verstehen. Mit anderen Worten: Schreiben Sie für NLPs. (Hier ist ein lesenswerter Artikel)
• Erstellen Sie Leitfäden, die Ihre Produkte klar von Mitbewerbern abheben, damit sowohl KI als auch Nutzer Ihren einzigartigen Mehrwert verstehen.

Wenn KI Fehler macht (und Sie mit in den Abgrund zieht)

Kennen Sie diese KI-Pannen, bei denen eine Marke zitiert, aber völlig falsch dargestellt wird? Ja, das macht Freude. Im besten Fall sind es Falschinformationen. Im schlimmsten Fall: Markenrisiko, rechtliche Grauzonen und ein Social-Media-Post, der aus den falschen Gründen viral geht.

Vertrauen Nutzer diesem Zeug überhaupt?

Eine aktuelle Studie deutet darauf hin, dass Menschen KI-Antworten zwar immer noch skeptisch gegenüberstehen, sie aber dennoch nutzen. Und sie mögen sie, wenn Quellen angegeben sind. Vertrauen hängt also nicht mehr vom Quelltyp ab, sondern von der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit in einer schnelllebigen Welt ohne Scrollen.

Muss ich immer noch SEO machen?

Bevor jetzt jemand nach mir wirft, lassen Sie mich klarstellen: SEO ist NICHT tot. Und es wird auch so schnell nicht sterben. Aber ich persönlich könnte beim nächsten Mal zum Mörder werden, wenn das Thema in einer Marketingdiskussion aufkommt. (Mein Redakteur wird das wahrscheinlich streichen, aber ich finde schon einen Weg, es reinzuschmuggeln)

Wie dem auch sei, die kurze Antwort lautet: Ja, Sie müssen immer noch SEO machen. Aber nicht dasselbe SEO wie vor drei Jahren oder auch nur vor einem Jahr.

Machen wir uns nichts vor: Rankings zählen weiterhin. Studien zeigen, dass, wenn ChatGPT Seiten in seinen Antworten zitiert, 90 % dieser Seiten in der traditionellen Suche unter den Top 20 ranken (Quelle: SEMrush). Auch Perplexity und Googles AI Overviews beziehen Zitate von weiter hinten rankenden Seiten. Aber der Clou ist: Gute Rankings helfen trotzdem.

Warum? Weil dieselben Signale, die Ihnen beim Ranken helfen – Themenautorität, Backlinks, strukturierte Daten –, auch von KI-Modellen genutzt werden, um Relevanz und Vertrauen zu bewerten.

SEO muss heute über reines Ranking hinausgehen:

• Digital PR und Brand Mentions: KI sucht nicht nur nach Backlinks, sondern nach Autorität im klassischen Sinne. Wer in vertrauenswürdigen Publikationen zitiert oder erwähnt wird, steigert seine „KI-Glaubwürdigkeit“.
• Für Abschnitte schreiben, nicht für ganze Seiten: KI benötigt weder die gesamte Seite noch bestimmte Keywords, um die Relevanz Ihres Contents zu prüfen – sie braucht einen relevanten Abschnitt („Chunk“), der die Frage beantwortet. Das bedeutet: Strukturieren Sie Ihre Inhalte mit klaren Überschriften, prägnanten Antworten und Schema-Markup. Es bedeutet auch, dass On-Page-Metriken, die die User Experience verbessern, für die KI möglicherweise weniger Rolle spielen – wie Ladezeit, Page Speed, Core Web Vitals usw. (Das heißt nicht, dass Sie sie völlig vernachlässigen sollten, da sie Seitenbesuchern eine bessere Erfahrung bieten.)
• Suchintention ist King: Anders als herkömmliche Suchmaschinen kann KI nuancierte Absichten ableiten. Sie passt sich an Gesprächskontext, Nutzerhistorie und Tonalität an. Ihre Inhalte müssen die spezifische, oft sehr detaillierte Intention des Nutzers treffen.

SEO entwickelt sich zu Visibility Engineering. Sie optimieren nicht mehr nur, um zu ranken, sondern um referenziert zu werden. Und viele der Signale, die Ihnen helfen, referenziert zu werden und Vertrauen aufzubauen, sind weiterhin wichtig – SEO bleibt also relevant.

Was bedeutet Ranking?

Speziell für lokale Unternehmen haben wir vor einigen Monaten eine Studie durchgeführt, um zu verstehen, was auf den lokalen Suchergebnisseiten rankt. Während Verzeichnisse in den SERPs für lokale Unternehmen weiterhin eine zentrale Rolle spielen, kann die Art der Inhalte und Seiten, auf die Googles AIO verweist, eine andere sein.

Wir beobachten eine dominante Präsenz von Quora- und Reddit-Quellen in AIO. Jeder versteht, warum Reddit so präsent ist (zunehmende Präsenz in den SERPs + First-Party-Einblicke senden gute Vertrauenssignale). Quora gewinnt meines Erachtens an Relevanz, weil Quora-Diskussionen strukturierte Antworten auf sehr spezifische/Long-Tail-Anfragen bieten. Darauf folgen Social-Media-Kanäle wie LinkedIn und YouTube.

Wichtiger Hinweis: Während Reddit- und Quora-Domains insgesamt den größten Anteil haben, ist der Anteil von Foren insgesamt noch kleiner. Reguläre Unternehmens-Websites machen 50 % der verlinkten Referenzen in AIOs aus.

Quelle: SEMRush

Der Marketing-Funnel verkürzt sich – zum Vor- oder Nachteil?

Wir versuchen verzweifelt, mit der rasanten Veränderung des Kundenverhaltens Schritt zu halten. Früher verließen sich unsere Kunden auf lange E-Mail-Sequenzen, zahlreiche Blogbeiträge und sorgfältiges Lead Nurturing. Heute nutzen Interessenten ChatGPT oder Perplexity zur Recherche von Lösungen – und treffen bereits zu 70 % entschieden bei uns ein.

Viele unserer eingehenden Deals führen sich selbst auf ChatGPT und andere KI-Quellen zurück und gelangen direkt auf Schlüsselseiten wie Preise und Produkte. Eine verbreitete Prognose lautet, dass AIOs zwar Klicks von Websites abfangen werden, der verbleibende Traffic auf Ihrer Website jedoch eine höhere Qualität aufweist und konversionsbereiter ist. Wir haben am eigenen Leib festgestellt, dass wir trotz der einbrechenden CTRs auf der Website Leads erhalten, die besser zu unserem Produkt passen.

Ich gebe zu, der Rückgang unserer Traffic-Zahlen war auf den ersten Blick beängstigend. Aber als ich tiefer in die Daten eintauchte, stellte ich fest, dass wir etwas Besseres bekommen: hochqualifizierte Besucher, die handlungsbereit sind.

Sehen Sie es so: AI Overviews qualifizieren Interessenten im Grunde für uns vor.

Sie beantworten alle grundlegenden Fragen, führen den ersten Vergleich durch und filtern unpassende Personen heraus. Wenn jemand nach dem Lesen eines AI Overviews auf unsere Website klickt, ist diese Person bereits über das Problem informiert, versteht mögliche Lösungen und interessiert sich gezielt für unser Angebot.

Da wir zwar weniger Website-Besucher, dafür aber eine höhere Kaufabsicht haben, muss jede Seite auf den Websites unserer Kunden für Konversionen optimiert sein. Es gibt keinen Platz für schwache Landingpages oder unklare Call-to-Actions, wenn jeder einzelne Besucher so wertvoll ist.

Wir müssen mehr in den Markenaufbau außerhalb der Suche investieren. Wenn Menschen Marken nicht mehr über den organischen Konsum von Inhalten entdecken, brauchen wir andere Touchpoints: Social Media, Partnerschaften, Events, PR und Community Building.

Kunden, die es sich leisten können, empfehle ich höhere Investitionen in Social-Media- und PR-Kampagnen.

Ein weiteres interessantes Muster ist, dass Marken deutlich mehr in bezahlte Kanäle investieren müssen und somit die Kosten für Werbeanzeigen stetig steigen. Wir haben erlebt, wie sich die CPCs für viele unserer wichtigsten Geld-Keywords in Google Ads verdoppelt und verdreifacht haben. Auch deshalb werden Markenaufbau und andere Owned Media noch wichtiger.

Wie geht es weiter

Werden ChatGPT oder Perplexity die Überhand gewinnen? Nicht morgen. Aber sie verändern das Nutzerverhalten grundlegend. Diversifizieren Sie Ihre Sichtbarkeit, bevor diese Plattformen die Aufmerksamkeit komplett monopolisieren.

• Priorisieren Sie von KI zitierfähigen Content
• Tracken Sie Erwähnungen – nicht nur Klicks (Sichtbarkeit = Währung)
• Investieren Sie in User Experience
• Denken Sie Konversion neu: Zero-Click bedeutet nicht null Wirkung

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