¿Cómo está impactando realmente la IA en las búsquedas? Conclusiones de estudios y experimentos recientes

Las búsquedas no han muerto, pero están mutando. Rápido. Y como profesional del marketing, vas a tener que adaptarte.

¿Conoces esos correos que dicen “Tu tráfico ha bajado un 40%” y tu primera reacción es “Bah, solo es una mala semana”? Sí, exactamente eso nos pasó a mí y a mi equipo. Hasta que nos dimos cuenta de que el verdadero culpable no era la estacionalidad ni un mal SEO. Era la IA generativa robándonos silenciosamente la relevancia en las búsquedas, como un ladrón educado y demasiado servicial.

En mi empresa actual pensamos mucho en la visibilidad. Tenemos que hacerlo, porque nuestro negocio consiste en saber cómo encuentran a las marcas en Internet, cómo se muestran y cómo se mantienen ante los ojos del cliente.

Últimamente, ese “cómo” ha cambiado más rápido de lo que tardas en decir “IA”. Así que aquí tienes mi visión sobre lo que la IA le está haciendo a las búsquedas, lo que estamos haciendo al respecto quienes nos dedicamos al marketing y lo que probablemente deberías empezar a plantearte… desde ayer.

Nota: Todas las investigaciones y estudios mencionados en este blog se citan al final de este artículo.

Shi(f)t Happens: de páginas a respuestas

Las búsquedas ya no se tratan de hacer clic en el mejor enlace. Se tratan de no tener que hacer clic en absoluto. Ya sea con AI Overviews de Google (antes SGE), la herramienta de navegación web de ChatGPT o las respuestas seguras y repletas de citas de Perplexity, los usuarios hacen preguntas y reciben respuestas resumidas directamente en la interfaz.

En otras palabras, puede que tu artículo de blog bellamente optimizado siga posicionando, pero si una máquina lo lee, lo reescribe y lo suelta en su propia respuesta, felicidades: acabas de perder un clic.

¿Qué demonios es un motor de respuestas?

¿Alguien más siente que lanzan un nuevo “motor” cada temporada?🤨

Los motores de respuestas (interfaz basada en IA que sintetizan el contenido web) ya no son experimentos. Se han convertido en productos. Las AI Overviews de Google ya aparecen en el 13 % de las búsquedas en EE. UU. y se están desplegando a nivel global (la cifra se ha duplicado desde enero de 2025), según un estudio de SEMrush. El 88 % de las consultas que activan AIO en este momento son informativas.

La base de usuarios de Perplexity está creciendo más rápido que algunas listas de correo. ¿Y ChatGPT? Literalmente está reemplazando a Google para algunos usuarios (su base de usuarios se ha multiplicado por más de 8 desde octubre de 2023).

A este ritmo, los estudios prevén que los visitantes provenientes de búsquedas con IA superarán a los de las búsquedas tradicionales para 2028. Sí, así es.

Esto no es búsqueda 2.0. Esto es la búsqueda mutando hacia algo totalmente nuevo.

¿Quiénes son los más perjudicados?

Medios de comunicación, sitios de viajes y marcas de comercio electrónico ya están perdiendo tráfico a mares. El tráfico de medios populares como Business Insider o Washington Post se ha reducido en más de un 50 % desde 2022.

Esto no significa que los demás estén a salvo: nosotros mismos hemos visto un aumento en las impresiones generales de nuestro sitio web, pero los clics caen de forma continua. Los CTR están destrozados. Y muchos profesionales del marketing se despiertan entre gritos y llantos por pesadillas sobre sus paneles de Google Search Console.

Si tu negocio depende del descubrimiento orgánico, tienes que entenderlo: la búsqueda tradicional es ahora un campo de batalla con un nuevo guardián: la IA.

El cero clics no es el problema. Las marcas invisibles sí lo son.

Las respuestas generadas por IA no solo están acortando el embudo; están eliminando puntos de contacto enteros. Cuando ChatGPT responde a tu pregunta con un resumen, puede que no te cite, ni te mencione, ni siquiera reconozca que existes. Además, los usuarios no tienen motivos para visitar tu sitio web o tus páginas si obtienen toda la información que necesitan por adelantado.

¿El resultado? Pierdes tráfico y atribución.

Sin embargo, en el lado positivo, la calidad del tráfico que consigues de la IA puede ser mejor (hablaremos de esto más adelante en el artículo).

¿Aún puedes aparecer?

Sí, pero solo si mereces ser una fuente. Eso significa ser relevante, estructurado y mencionado a menudo en otros contenidos de alta autoridad. Piensa en esto como relaciones públicas para máquinas: no estás haciendo propuestas a periodistas, se las estás haciendo a algoritmos. Esto significa que las PR digitales son más importantes que nunca para las marcas que buscan ser descubiertas por la IA.

Algunas cosas serán más importantes que otras:

• Aparece en fuentes relevantes y de gran autoridad (las menciones de marca importan más que los backlinks tradicionales basados en palabras clave)
• Escribe contenido bien estructurado con encabezados descriptivos y menciona entidades relevantes para ayudar a los sistemas de IA a entender tu contenido. Es decir, escribe para PNL. (Aquí tienes una buena lectura)
• Desarrolla guías que diferencien claramente tus productos de los de la competencia para ayudar tanto a la IA como a los usuarios a entender tu valor único.

Cuando la IA se equivoca (y te arrastra consigo)

¿Has visto esas pifias de la IA en las que cita a una marca y la representa de forma completamente equivocada? Sí, es facilísimo pasar de la diversión al desastre. En el mejor de los casos, te enfrentas a desinformación. En el peor: riesgo para la marca, zonas grises legales y una publicación en redes que se vuelve viral por los motivos equivocados.

¿Acaso los usuarios confían en estas cosas?

Un estudio reciente sugiere que la gente todavía recela de las respuestas de la IA, pero las usa. Y les gustan cuando vienen con citas. Así que la confianza ya no depende del tipo de fuente. Depende de la credibilidad percibida en un mundo de consumo rápido y sin desplazamientos.

¿Todavía necesito hacer SEO?

Antes de que alguien me salte a la yugular, déjame aclararlo: el SEO NO ha muerto. Tampoco va a morir pronto. Aunque puede que cometa un crimen la próxima vez que alguien saque este tema en una discusión de marketing. (Probablemente mi editor elimine esto, pero buscaré la forma de colarlo).

En fin, la respuesta corta: sí, todavía necesitas hacer SEO. Pero no el mismo SEO que hacías hace tres años, ni siquiera el de hace un año.

Seamos claros: posicionar sigue importando. Los estudios demuestran que cuando ChatGPT cita páginas en sus respuestas, el 90 % de esas páginas posicionan más allá del puesto 20 en la búsqueda tradicional (Fuente: SEMrush). Perplexity y las AI Overviews de Google también extraen citas de páginas con posiciones más bajas. Pero aquí está el detalle: posicionar bien sigue ayudando.

¿Por qué? Porque las mismas señales que te ayudan a posicionar (autoridad temática, backlinks, datos estructurados) son también las que utilizan los modelos de IA para evaluar la relevancia y la confianza.

El SEO de hoy tiene que ir más allá del simple posicionamiento:

• PR digitales y menciones de marca: La IA no solo busca backlinks; busca autoridad en el sentido tradicional. Ser citado o mencionado en publicaciones de alta confianza aumenta tu “credibilidad ante la IA”.
• Escribir para fragmentos (chunks), no para páginas: La IA no necesita toda la página ni palabras clave específicas para comprobar la relevancia de tu contenido; necesita un fragmento relevante que responda a la consulta. Eso significa estructurar tu contenido con encabezados claros, respuestas concisas y schema. También significa que métricas en la página que ayudan a la experiencia del usuario puede que no le importen tanto a la IA, como la velocidad de la página, el tiempo de carga, los Core Web Vitals, etc. (Esto no significa que debas descuidarlos por completo, ya que ayudan a ofrecer una mejor experiencia a los usuarios que llegan a tu sitio).
• La intencionalidad de búsqueda es la clave: A diferencia de los motores tradicionales, la IA puede inferir la intención con todos sus matices. Se adapta al contexto de la conversación, al historial del usuario y al tono. Tu contenido debe responder a la intención específica (a menudo de cola larga) del usuario.

El SEO está evolucionando hacia la ingeniería de visibilidad. Ya no optimizas para posicionar, optimizas para ser referenciado. Y muchas de las señales que te ayudan a ser referenciado y a generar confianza siguen siendo importantes, por lo que el SEO sigue importando.

¿Qué es posicionar?

En el caso específico de los negocios locales, realizamos un estudio hace unos meses para entender qué está posicionando en las páginas de resultados de búsqueda local. Aunque los directorios siguen siendo clave para los negocios locales en las SERP, el tipo de contenido y las páginas que referencia la AIO de Google pueden ser diferentes.

Estamos viendo una presencia dominante de fuentes de Quora y Reddit en AIO. Todo el mundo entiende por qué destaca Reddit (mayor presencia en SERP + información de primera mano que envía buenas señales de confianza). Creo que Quora está ganando relevancia porque sus debates ofrecen respuestas estructuradas a consultas muy específicas o de cola larga. A esto le siguen canales de redes sociales como LinkedIn y YouTube.

Nota importante: Aunque a gran escala los dominios de Reddit y Quora se llevan la mayor parte, la cuota de los foros en conjunto sigue siendo menor. Los sitios web habituales de las empresas representan el 50 % de los enlaces referenciados en las AIO.

Fuente: SEMrush

El embudo de marketing se está acortando: ¿para bien o para mal?

Estamos haciendo malabares para mantener el ritmo con el que cambia el comportamiento del cliente. Nuestros clientes solían depender de largas secuencias de correo electrónico, múltiples artículos de blog y una cuidada maduración de leads. Ahora, los clientes potenciales usan ChatGPT o Perplexity para buscar soluciones y llegan a nosotros habiendo tomado ya el 70 % de su decisión de compra.

Muchas de nuestras oportunidades entrantes se atribuyen a ChatGPT y a otras fuentes de IA, llegando directamente a páginas clave como Precios y Productos. Una predicción habitual es que, aunque AIO absorba clics de los sitios web, el tráfico que realmente llegue a tu sitio web será de mejor calidad y estará más dispuesto a convertir. Hemos comprobado de primera mano que, a pesar del desplome en los CTR del sitio web, estamos recibiendo leads que están mejor alineados con nuestro producto.

Admito que ver caer nuestras cifras de tráfico asustaba al principio. Pero cuando analicé los datos, me di cuenta de que estábamos consiguiendo algo mejor: visitantes altamente cualificados y listos para pasar a la acción.

Míralo de esta manera: las AI Overviews están precualificando a los clientes potenciales por nosotros.

Responden a todas las preguntas básicas, hacen las comparaciones iniciales y filtran a quienes no encajan. Para cuando alguien hace clic hacia nuestro sitio web tras leer una AI Overview, ya ha aprendido sobre el problema, entiende las posibles soluciones y está específicamente interesado en lo que ofrecemos.

Al tener menos visitantes en el sitio web pero con una intención mayor, cada página de los sitios de nuestros clientes debe estar optimizada para la conversión. No hay espacio para páginas de destino débiles o llamadas a la acción poco claras cuando cada visitante es tan valioso.

Tenemos que invertir más en la construcción de marca fuera de las búsquedas. Si la gente no descubre marcas a través del consumo de contenido orgánico, necesitamos otros puntos de contacto: redes sociales, alianzas, eventos, PR y creación de comunidad.

Para los clientes que se lo pueden permitir, recomiendo invertir más en campañas de PR y redes sociales.

Otro patrón interesante es que las marcas tienen que invertir mucho más en canales de pago y, por lo tanto, el coste de publicar anuncios no para de subir. Hemos visto cómo los CPC se duplicaban y triplicaban para muchas de nuestras palabras clave transaccionales en Google Ads. Esa es otra razón por la que la construcción de marca y otros medios propios serán aún más importantes.

¿Qué es lo siguiente?

¿Tomarán el control ChatGPT o Perplexity? Mañana no. Pero están reconfigurando el comportamiento. Diversifica tu visibilidad antes de que acaparen toda la atención.

• Prioriza el contenido apto para ser citado por la IA
• Haz un seguimiento de las menciones, no solo de los clics (visibilidad = moneda de cambio)
• Invierte en la experiencia del usuario
• Replantea la conversión: cero clics no significa cero impacto

‍