Guide de votre agence de marketing pour une tarification correcte

Une question flagrante à laquelle tous les fondateurs d'agences sont confrontés à un moment ou à un autre est la suivante : est-ce que mes prix sont corrects ? Et honnêtement, il n'y a pas une seule bonne réponse à cette question. Mais nous avons interviewé de nombreux fondateurs d'agences, dont certains sont actifs depuis plus de 20 ans, sur ce qui leur convient en termes de tarification.

Que vous en soyez à vos débuts ou que vous ayez dix ans à votre actif, trouver la bonne stratégie de prix ne se résume pas à des chiffres ; il s'agit également de comprendre vos clients, la valeur que vous offrez et les tendances du secteur qui influent sur vos décisions.

Ces conversations ont abouti à ce guide sur les pratiques tarifaires générales suivies par les fondateurs du secteur. Il vous présentera les différents modèles de tarification utilisés par des agences comme la vôtre, des informations tirées d'entretiens avec des fondateurs d'agences prospères et des conseils d'experts sur la manière de surmonter les défis liés à la fixation et à l'ajustement des prix. Nous aborderons tout, du choix du bon modèle de tarification à la négociation efficace, en passant par la production de services pour assurer la prévisibilité des flux de trésorerie.

Modèles de tarification

Taux horaire

Cette méthode traditionnelle convient mieux aux agences proposant des services de conseil ou des services de projet ponctuels. De nombreuses agences que nous avons interrogées l'utilisent pour des projets stratégiques. Cependant, cela peut devenir difficile lorsque les clients commencent à établir des ventilations horaires.

Frais de projet fixes

Pour les livrables prévisibles tels que les sites Web personnalisés, les fondateurs ont tendance à s'en tenir à des frais de projet fixes pour offrir aux clients une certaine tranquillité d'esprit. Ce modèle élimine les surprises pour les clients, mais nécessite un processus de cadrage initial approfondi.

Modèle de retenue

Plus de 75 % des fondateurs d'agences à qui nous avons parlé préfèrent des honoraires pour la plupart des services courants. Ce modèle est fantastique pour établir des relations à long terme et garantit un flux de trésorerie constant pour l'agence.

« Nous ne leur remettons pas une facture contenant des taux horaires, des personnes, des activités et tout le reste. Nous résolvons tout cela et nous leur proposons une sorte de forfait à prix fixe. Un acompte mensuel prévisible. Dans ce contexte, nous aimons également leur donner de la transparence. Étant donné que nous proposons de nombreux services marketing différents, nous avons tendance à les diviser en plusieurs parties, afin qu'ils sachent qu'une grande partie de vos honoraires est consacrée au marketing de contenu. Tout cela est consacré au référencement... » 

explique Bill Rice, fondateur de Kaléidico, une agence de marketing et de génération de prospects offrant des services complets.

Tarification basée sur les performances

Bien que les modèles basés sur les performances puissent être lucratifs, ils nécessitent un suivi minutieux des résultats. Kaleidico, par exemple, propose des packages dans lesquels les clients peuvent s'attendre à un nombre défini de prospects en fonction de leur budget. Mais dans le cas des services de marketing généraux, la plupart des fondateurs ont convenu que la tarification basée sur les performances fonctionne mieux lorsque le retour sur investissement est facilement mesurable, par exemple en termes de génération de prospects.

Tarification basée sur la valeur

Ce modèle de tarification consiste à aligner le prix sur la valeur fournie au client. Les agences qui peuvent présenter en toute confiance les résultats commerciaux qu'elles produisent, tels que l'augmentation des ventes ou des prospects, disposent d'une plus grande flexibilité pour obtenir des taux plus élevés. Ce n'est pas un modèle typique en soi, car en théorie, c'est quelque chose que chaque agence devrait faire dès le départ.

Tarification spécifique au service : personnalisation de vos offres

Devriez-vous regrouper les services ?

Le regroupement de services est une initiative stratégique utilisée par de nombreuses agences pour offrir plus de valeur à leurs clients tout en garantissant des engagements à long terme. Mais la question se pose : devriez-vous regrouper les services ? La réponse dépend de vos objectifs commerciaux et de la nature de vos relations avec les clients.

En proposant un ensemble de services, les clients ont l'impression d'en avoir pour leur argent. Par exemple, au lieu de vendre séparément le référencement, le marketing de contenu et la gestion des réseaux sociaux, les regrouper montre au client comment ces services peuvent fonctionner en harmonie pour obtenir de meilleurs résultats. Cela augmente la valeur perçue de vos services.

« Lorsque les clients souscrivent à un forfait, ils acceptent souvent de parier sur des services qu'ils n'auraient pas envisagés séparément. », fondateur d'une agence de référencement basée au Texas.

Cependant, un défi majeur auquel de nombreux fondateurs semblent se méfier en matière de regroupement est fluage de la lunette. Avec les services groupés, les clients peuvent s'attendre à plus que ce qui avait été initialement convenu. Sans limites ni livrables clairs, vous pourriez vous retrouver à fournir du travail supplémentaire qui n'a pas été pris en compte dans le prix.

La sensibilité aux prix change-t-elle en fonction des services ?

Une autre question intéressante que nous avons posée concernait la sensibilité aux prix. Dans quelle mesure les clients sont-ils sensibles aux différents types de services fournis par une agence de marketing ? Étant donné que la plupart des agences proposent un bouquet, il devient important de comprendre quels services sont les plus sensibles aux prix et les moins sensibles aux prix.

Sur la base des réponses que nous avons obtenues des fondateurs d'agences que nous avons interrogés, c'est ainsi que nous avons classé les services de manière générale.

Les services les plus sensibles aux prix

• Marketing de contenu
• Médias sociaux

Les clients peuvent souvent s'interroger sur la valeur à long terme des efforts de création de contenu, en particulier lorsqu'il s'agit de livrables à volume élevé tels que des articles de blog ou des livres blancs. Les agences doivent mettre l'accent sur le retour sur investissement à long terme de ces efforts (renforcement de la confiance, autorité de la marque et trafic organique) pour surmonter cette sensibilité aux prix.

En ce qui concerne les réseaux sociaux, le problème est que les clients les perçoivent souvent comme une tâche plus simple, car les plateformes de réseaux sociaux sont conviviales et peuvent penser que la gestion des comptes ne nécessite pas autant d'expertise qu'elle le fait réellement. Les agences doivent donc définir la gestion des réseaux sociaux comme une activité stratégique qui ne se limite pas à la publication : elle inclut l'engagement communautaire, l'analyse et le positionnement de la marque.

Services les moins sensibles aux prix

• Génération de leads
• Gestion des publicités
• Développement Web

Les clients sont généralement moins sensibles aux prix avec des services tels que le PPC et la génération de prospects, car le retour sur investissement est immédiat et tangible. Si les clients peuvent constater un lien direct entre le service et les résultats, comme une augmentation du nombre de prospects ou des conversions, ils sont plus susceptibles de justifier le coût. Ces services offrent souvent des solutions rapides, ce qui les rend moins surveillés que les services dont les résultats sont à long terme.

Nous avons également remarqué que les services nécessitant un haut niveau d'expertise, tels que le développement Web, les audits techniques de référencement ou les analyses approfondies, ont tendance à être moins sensibles aux prix. Les clients sont conscients de la complexité et des connaissances techniques requises, ce qui les rend plus disposés à payer plus cher.

Considérations spécifiques au client

Chaque client a des besoins, des budgets et des attentes différents, ce qui signifie que l'application d'un modèle de tarification unique est souvent insuffisante. L'adaptation de vos prix aux besoins spécifiques de vos clients peut vous aider à répondre à leurs attentes tout en préservant vos marges.

Quand utiliser la tarification échelonnée

La tarification échelonnée permet aux agences de proposer différents forfaits en fonction de la taille, du budget ou du secteur d'activité du client. Par exemple, une start-up en phase de démarrage peut disposer de fonds limités mais avoir besoin de plusieurs services, tandis qu'une grande entreprise peut être prête à investir davantage dans des services haut de gamme à forte intensité de contact.

• Avantages pour les petits clients : La tarification échelonnée rend vos services accessibles aux petits clients sans alourdir leur budget. De cette façon, ils peuvent commencer par un package plus basique et l'étendre à mesure que leurs besoins et leur budget augmentent.
• Avantages pour les grands clients : Pour les entreprises clientes, un package de niveau supérieur pourrait inclure une gestion de compte dédiée, des rapports personnalisés ou une gamme plus étendue de services. Les grands clients s'attendent souvent à une assistance plus complète et sont prêts à payer plus cher pour cela.

Devis personnalisés par rapport à la tarification standard

Les agences sont souvent confrontées à une décision : doivent-elles créer des devis personnalisés pour chaque client ou s'en tenir à une grille tarifaire standardisée ? Bien que les devis personnalisés offrent de la flexibilité, ils peuvent prendre beaucoup de temps. D'autre part, la tarification standardisée simplifie le processus de vente mais peut ne pas répondre à tous les besoins des clients.

• Citations personnalisées : Pour les projets complexes ou les clients de grande envergure, les devis personnalisés offrent une flexibilité de tarification en fonction de l'étendue des travaux. Cela est particulièrement utile pour les projets impliquant une combinaison de services ou un haut niveau de personnalisation.
• Tarification standard : Les feuilles de tarification standardisées sont les mieux adaptées aux services courants tels que la gestion des réseaux sociaux, la création de contenu ou la gestion des publicités, où les livrables sont clairs et prévisibles. Cette méthode est idéale pour intégrer rapidement les clients et leur proposer une tarification transparente dès le départ.

« 75 % du temps, nous avons un tarif standard, mais il est personnalisé selon les exigences, car chaque client a également des exigences très différentes. », ajoute Divyank Jain, fondateur de Le sage idiot, une agence de marketing de contenu.

Réductions et négociations : trouver le juste équilibre

La négociation des prix fait partie intégrante de la vie d'une agence, mais le fait d'offrir des remises trop librement peut entraîner une sous-évaluation de vos services. Trouver le juste équilibre entre la fermeté et l'offre de concessions est essentiel pour protéger vos marges tout en satisfaisant vos clients.

Quand offrir des remises

Les remises ne sont pas toutes équivalentes, et les proposer de manière stratégique peut profiter à la fois à l'agence et au client. L'essentiel est de s'assurer que la réduction correspond à votre stratégie tarifaire globale et ne dévalue pas vos services.

• Réductions sur volume : Pour les clients qui ont besoin d'un volume élevé de produits livrables, tels que des articles de blog, des publications sur les réseaux sociaux ou la gestion des publicités, le fait de proposer une légère réduction peut les encourager à s'engager dans un package plus important. Cela permet de garantir un travail à long terme et une prévisibilité dans flux de trésorerie.
• Réductions pour les recommandations : Encourager les recommandations par le biais de remises peut être une solution gagnant-gagnant pour les agences. Les clients existants reçoivent une récompense pour avoir attiré de nouveaux clients, tandis que vous gagnez un nouveau client sans frais de marketing supplémentaires.
• Réductions de fidélité : Récompenser les clients de longue date en leur offrant des remises lors du renouvellement de leurs contrats témoigne de leur reconnaissance et renforce la relation. Cela les incite également à rester fidèles à votre agence plutôt qu'à leurs concurrents.

Remarque : Fait intéressant, certains fondateurs d'agences que nous avons interrogés semblaient également opposé à l'idée d'offrir tout type de réduction par crainte de diminution de la « valeur perçue ». Une chose unique que nous avons remarquée à propos des paramètres de leur agence est qu'ils ont soit niché dans une certaine industrie ou offre des services hautement techniques comme la conception/le développement de sites Web.

Tarification basée sur les performances

La tarification basée sur les performances lie directement vos revenus aux résultats que vous obtenez pour vos clients, ce qui en fait un modèle à haut risque et à haut rendement. Cela fonctionne mieux pour les services dont les résultats peuvent être facilement mesurés, comme le PPC, la génération de prospects ou l'optimisation des conversions.

Comment mettre en œuvre une tarification basée sur les performances

La tarification basée sur les performances nécessite des indicateurs de réussite clairs. Les agences doivent s'entendre sur ce qui constitue un résultat positif et sur la manière dont il sera suivi. Ce modèle est idéal pour les clients qui recherchent une approche axée sur les résultats, mais il peut être difficile de le mettre en œuvre efficacement.

Définissez des KPI clairs : Pour que la tarification basée sur la performance fonctionne, l'agence et le client doivent s'entendre sur des indicateurs clés de performance (KPI) spécifiques. Il peut s'agir du nombre de prospects générés, des conversions de ventes ou du trafic sur le site Web.

Suivez les résultats de manière cohérente : Un suivi régulier est essentiel pour vous assurer que vous atteignez les indicateurs convenus. Des outils tels que Google Analytics ou les tableaux de bord des réseaux sociaux peuvent aider les deux parties à rester sur la même longueur d'onde en ce qui concerne les progrès et les résultats.

Paiements échelonnés : Pour atténuer les risques, envisagez de structurer la tarification en fonction des performances par niveaux. Par exemple, vous pourriez recevoir des frais de base pour le service, avec des paiements supplémentaires liés à des objectifs de performance.

Les défis de la tarification basée sur les performances

Bien que la tarification basée sur les performances puisse être lucrative, elle n'est pas sans défis. Les agences doivent s'assurer qu'elles travaillent avec des clients qui comprennent la valeur de ce modèle et qui sont réalistes quant aux délais nécessaires pour obtenir des résultats.

Certains clients peuvent se méfier de la tarification basée sur les performances, surtout s'ils ont l'habitude de payer un tarif forfaitaire. Il est important de communiquer clairement les avantages et de montrer en quoi ce modèle correspond à leurs objectifs.

Parce que votre paiement est lié aux résultats, il existe un risque inhérent. Si la campagne ne fonctionne pas comme prévu en raison de facteurs indépendants de votre volonté (par exemple, les conditions du marché ou des problèmes liés aux clients), vos revenus pourraient être affectés.

Défis courants en matière de tarification

La tarification n'est pas statique : les agences sont confrontées à divers défis pour s'adapter à l'évolution des besoins des clients, aux conditions du marché et à la concurrence. Reconnaître ces défis et mettre en place des stratégies pour les surmonter peut aider à maintenir la rentabilité.

Sous-coter les concurrents

L'un des défis les plus courants auxquels les agences sont confrontées est la concurrence avec des concurrents moins chers. Bien que le prix puisse être un facteur décisif pour certains clients, une sous-cotation de vos prix par rapport à celle de vos concurrents peut entraîner des bénéfices insoutenables.

Plutôt que de vous faire concurrence sur le plan des prix, mettez l'accent sur la valeur que votre agence apporte. Il peut s'agir de votre expertise, de votre expérience ou d'une approche unique que les concurrents ne proposent pas. Les clients qui comprennent l'importance de la qualité privilégieront la valeur plutôt que l'économie de quelques dollars.

En ce qui concerne les fondateurs d'agences spécialisées dans un secteur ou un service de niche, ce type de spécialisation peut vous aider à obtenir des prix plus élevés. Les clients de ces créneaux sont souvent prêts à payer plus cher pour une agence qui comprend leurs défis spécifiques et peut fournir des solutions ciblées.

«... Et les agences sont, en particulier les jeunes agences, et même pas intentionnellement, coupables de proposer quelque chose pour lequel elles ne sont pas compétentes. Ainsi, une fois que quelqu'un a été brûlé une fois, ou qu'il a dépensé des sommes importantes en marketing. Ils viennent vous voir avec un besoin de réduction. Hein ? Mais ce ne sont pas tes propres péchés. Ce sont les péchés d'un ancien fournisseur. Nous essayons donc de faire beaucoup d'éducation. Mais il s'agit probablement d'une autre pression sur les prix qui consiste à attirer quelqu'un qui a besoin de nos services. », explique Bill de Kaleidico.

Contraintes budgétaires des clients

De nombreux clients, en particulier les petites entreprises et les startups, fonctionnent avec des budgets serrés. Les agences doivent trouver des moyens de proposer des solutions flexibles sans sacrifier la rentabilité.

• Proposez des packages évolutifs : Envisagez de proposer une gamme de niveaux de tarification pour répondre aux besoins des clients ayant différents niveaux de budget. Commencez par un forfait de base et proposez des ventes incitatives à mesure que leur activité se développe. Cela permet aux clients de commencer modestement et d'investir davantage lorsqu'ils voient la valeur de vos services.
• Éduquez sur le retour sur investissement : Les clients confrontés à des contraintes budgétaires ont souvent du mal à évaluer la valeur à long terme de services tels que le marketing de contenu ou le référencement. Utilisez des études de cas, des rapports et des projections pour montrer comment vos services généreront un retour sur investissement au fil du temps.

Fluctuations du marché

Les agences opérant dans des secteurs de niche tels que la finance, la technologie ou l'immobilier sont souvent confrontées à des fluctuations du marché qui peuvent avoir un impact sur la demande des clients et les stratégies de tarification. Il y a aussi un facteur de saisonnalité.

En période de volatilité des marchés, il est crucial de pouvoir adapter votre stratégie de prix. Cela pourrait impliquer de proposer des conditions de paiement plus flexibles ou d'ajuster la gamme de services pour répondre aux besoins des clients sans baisser les prix.

Pour réduire l'impact des fluctuations du marché, diversifiez les secteurs que vous desservez. Cela permet de garantir que si un secteur connaît un ralentissement, votre agence reste stable par rapport aux clients des autres secteurs.

Productifier les services pour assurer la prévisibilité des flux de trésorerie

La productisation des services est une stratégie intelligente pour les agences qui cherchent à créer des flux de revenus prévisibles et à réduire leur dépendance à l'égard de projets ponctuels et personnalisés. En transformant les services en forfaits ou même en ajoutant produits en marque blanche à leur liste, les agences peuvent rationaliser leurs opérations et proposer à leurs clients une décision d'achat plus simple.

« En ce qui concerne la production, nous sommes en train de le faire actuellement, certains produits contenus dans nos emballages sont en train de devenir des marques et des entreprises distinctes afin de générer une certaine valeur. » — Fondateur d'une agence de design web

Les services produits sont plus faciles à adapter car ils suivent un processus reproductible. Cela permet à votre agence de prendre en charge plus de clients sans augmenter la complexité des livrables. Contrairement aux projets personnalisés dont la taille et la fréquence peuvent varier, les services produits offrent un revenu constant. Par exemple, les packages de référencement mensuels ou les services de gestion des réseaux sociaux avec des livrables définis créent des flux de trésorerie fiables.

Que pouvez-vous en tirer ?

1. Personnalisez votre modèle de tarification : différents modèles de tarification (horaire, basé sur des projets, sur honoraires, basé sur les performances) offrent une flexibilité en fonction de vos services et des besoins de vos clients. Choisissez celui qui correspond à vos objectifs commerciaux et aux attentes de vos clients.
2. Des services groupés pour un bon rapport qualité-prix : Les services groupés peuvent augmenter la valeur perçue, simplifier la tarification et encourager les relations à long terme avec les clients, mais soyez prudent quant à l'augmentation de la portée.
3. Comprenez la sensibilité aux prix : les services dont le retour sur investissement est direct et mesurable (par exemple, le PPC) sont moins sensibles aux prix, tandis que les investissements à long terme tels que le marketing de contenu et le référencement peuvent être plus réticents.
4. Les considérations spécifiques au client sont importantes : utilisez une tarification échelonnée ou des devis personnalisés pour répondre aux différentes tailles de clients, secteurs et budgets. Offrez de la flexibilité pour les contrats à long terme et à court terme.
5. Réductions stratégiques : utilisez les remises de manière parcimonieuse et stratégique, par exemple en termes de volume, de recommandations ou de fidélité, sans dévaluer vos services.
6. Négociez en toute confiance : soyez prêt à rester ferme dans les négociations tout en offrant une valeur ajoutée plutôt que de réduire purement et simplement les prix.
7. Tirez parti de la tarification basée sur les performances : le cas échéant, associez votre paiement à des résultats mesurables (par exemple, des prospects, des conversions) afin de créer des incitations mutuelles à réussir.
8. Surmontez les défis en matière de tarification : relevez les défis courants tels que la concurrence avec des concurrents moins chers, la gestion de clients soucieux de leur budget et l'adaptation aux fluctuations du marché en mettant l'accent sur la valeur et en proposant des solutions évolutives.
9. Productisez les services pour plus de prévisibilité : les services de productisation ou les outils de marque blanche permettent de créer des flux de trésorerie prévisibles, de rationaliser les opérations et d'offrir aux clients une expérience plus standardisée.
10. Révisez régulièrement votre stratégie de prix : les prix devraient évoluer en fonction de votre activité et des tendances du marché. Révisez et ajustez régulièrement votre stratégie pour rester compétitif et rentable.